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如何打造一款中產階級飲料?

來源:網絡 瀏覽:49357次 時間:2019-10-22
如何打造一款中產階級飲料?

來源 | 上流UpFlow(ID:heyupflow)

作者 | 鐘亦可

已授權,轉載請聯系原作者

中產階級飲料,即在日常飲料中加入些并不一定被證實過的“有益健康”功能,憑借聞所未聞的概念,低調奢華的包裝,純自然無添加的配方,甚至是或歐美或新西蘭的原產地構成的高逼格飲品。

那么問題來了,如何快速判斷一款茶飲是不是中產階級特飲?

首先看名字。除了茶飲原料如礦泉水之外,另有其他概念新名字的,如蘇打、氣泡等,一般都是中產特飲。

其次看包裝。色彩清淡之余又不失豐富感,元素簡單之余又不失儀式感,那基本就是中產特飲沒跑了。

再次看成分。一旦有超過三種看起來似曾相識但又無法通過常識辨別的成分出現,就必定是中產特飲無疑。

當然最直觀的還是看價格,一旦價格超過同類產品50%以上的,都統稱為中產階級飲料。

名字決定命運

如果說中產階級水果的上位還能算是憑“實力”營銷,那么中產階級飲料的風行則全靠商業背書運作。

2018年,被譽為“中國新式茶飲元年”,“健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞”。因而,一個沒有故事的茶飲,絕對稱不上一款合格的中產特調。

做普通茶飲的第一要義就是,光聽名字就知道這個東西是什么。但做中產特飲就不一樣了,凡是聽名字就知道賣的是什么的中產特飲基本都開不下去。

比如紅牛、東鵬這種一眼看到底的能量飲料是絕對不喝的,要喝也是選擇Monster這種看起來完全不知道在賣什么的怪物能量。

如何打造一款中產階級飲料?

魔爪飲料廣告

一杯中產特飲的名字,往往彰顯了它的野心和逼格。所謂概念化營銷,先從抽象取名開始。

中產特飲的取名都有自己獨特的選名庫,這就跟佛羅倫薩不叫佛羅倫薩非要叫“翡冷翠”是一個道理。甭管是老牌的東方樹葉,還是星巴克的麥芽雪冷萃,單從它們的遣詞造句就不難看出,這都是和郭敬明共用的一個詞庫。

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麥芽雪冷萃

燃茶,又叫烏龍玄米茶。我們完全不需要知道茶到底是什么燃的,以及玄米到底是不是一種米,只需要看它包裝上大寫加粗的“不含糖、無脂肪、無卡路里”,就有人會乖乖買單。

還有“玉暮紅茶”、“佐味茶事”這種讓人聽了就想exm的名字,如果不看產品說明,還會讓人以為是商業街上小資網紅店的店名,但人家高亮標注出自己是“膳食纖維的無糖茶”。

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佐味茶事

但中產特飲中間,也不乏一些取名廢。這時只需做一個簡單的加法:將茶飲中最主要的中產階級水果名與主打的成分概念簡單融合,就變成了一個看起來很厲害事實上誰也沒搞懂的中產特調。

比如石榴益力多、多肉芒芒甘露、白桃烏龍等。

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石榴益力多波波冰 圖片來源:@其實是香蕉

雖然飲料名中的每一個字都認識,但當幾個字連在一起時你也搞不清這到底是個啥。也許正是這種不明覺厲的神秘感,讓人將之與新鮮健康、時尚流行、有機升級之類的詞匯掛鉤,再加上飲品的包裝配色,一股中產氣質撲面而來。

而飲品本身有沒有營養價值不重要,可以靠營銷炒作起來。重要的是,這個飲料有沒有取一個根本表達不清楚自己具體是個什么東西的名字。

包裝蓋章生死

中產飲料大部分的溢價來自于包裝更新,而剩下的小部分則來自于營銷費用的攤派。包裝決定逼格,逼格決定生死。好不好喝不重要,好不好看才是王道。

在這一點上,中產階級茶飲的包裝畫風絕對是緊跟美學派系的潮流發展,不是符合色彩清淡之余又不失豐富感的審美標準,就是契合了元素簡單之余又不失儀式感的設計信條。

性冷淡風

以茶葉為原料的一系列中國式茶飲(尤其是冷泡茶),在這個什么都能熱煮的零售茶飲當下,冷泡憑借高逼格的制作手法和小眾的叫法在常溫和少冰之間開始有了自己信徒。不管從茶的制作還是店鋪的裝潢,清一色的中國風底色+日本茶道包裝的精髓,仿佛一朵高嶺之花,隨便怎么入鏡,都能取得迅速使周邊環境下降10℃的功效。

瓶裝佼佼者有東方樹葉,網紅零售模式的翹楚當屬煮葉。用絲毫不討好消費者的真正純茶味口感+無印良品式的性冷淡美學,在一眾標榜顏值和味道的網紅餐飲中憑借中產青睞逐漸殺出了一條血路。

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煮葉北京國貿商城店 圖片來源:@煮葉TEASURE

極簡主義

比如以喜茶、奈雪の茶為代表的的一系列網紅茶飲。一個透明pp杯或是純度超高的單色紙杯,再看似隨意而嚴謹的加上一個恰到好處的logo,完全符合了元素簡單之余又不失儀式感的中產特調包裝理念。

所謂大道至簡,極簡在另一個層面就相當于極奢,不然農夫山泉的十二生肖精裝礦泉水也不會有大把人年年排隊搖號年年不中、來年還要接著拉著全家一起搖的風潮了。

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農夫山泉豬年生肖礦泉水 圖片來源:@農夫山泉

印象主義

曾經風靡一時的臟臟茶就是印象派畫風茶飲的佼佼者。簡而言之,就是把純式奶茶喝出酒吧花式混調長島冰茶的七彩絢麗feel。既有整體色彩的豐富性,細節上又不失層次感。印象派畫風的茶飲就像短暫而熱烈的颶風,著重在視覺效果上產生一種極大的精神迷眩,從而達到精神的最大滿足。

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圖片來源:圖蟲創意

當然,印象主義里還有野獸派這種小分支,比如Monster這種色彩和符號極為夸張、具有沖擊力的包裝,從視覺效果上,就掀翻你的精神高潮

難喝即是高級

永遠不要相信中產階級的味覺。因為他們,沒有味覺。

在每年更新的永遠不要以身試險的茶飲名單中,任它榜單變換、我自預訂一席的東方樹葉,憑實力連登數年但銷量竟然還屹立不倒,就可以清楚地了解到不是中產階級沒有味覺,而是每一屆的中產都沒有味覺。

難喝在中產面前根本不是事兒,只要概念玩兒得夠花哨,就一定會有人愿意為它買單。

畢竟,當你看到“零度糖分、排毒養顏、膳食纖維、無糖有機、纖體增肌”這些令人向往的健康概念的詞語排列組合之后,還大寫加粗放在了可樂旁邊,你真的不會動搖嗎?在這些營銷話術面前,口感和味覺已經全然不重要了。

中產特飲,品的就是一個“喝了零度糖分的軟飲我就一定可以促進膳食纖維消化,配合運動最終實現排毒養顏和纖體增肌雙贏”的精神幻覺。

甚至還有奇亞籽這種被稱為超級食物的新中產寵兒,雖然泡開以后味道也不甚好喝,畫風還特別的丑,頗有野獸派主義的感覺,但在營銷炒作中它的營養價值把各種鈣鐵鋅硒高含量的補品吊打了18個來回。

高能預警,密恐滲入!

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奇亞籽飲品

所以千萬不要帶著嫌棄不解的眼神審視你同事每天早上喝的“青蛙卵泡騰水”,因為它的單價極有可能超過了三位數一杯。

升級才是王道

這年頭,流行的中產飲料都有一個普遍的特征,好好的本名絕不好好的叫,純度再高也不如升級融合的好。

喝水不是氣泡蘇打就是弱堿性,咖啡一定要是手沖的,啤酒只喝精釀的,喝茶只喝烏龍的,果飲必須是果醋類,牛奶必須是燕麥奶、亞麻籽奶,可樂界中的“無糖加冰”獨占鄙視鏈頂端,其次才是零度、無糖、健怡……

簡單來說,把普通流行茶飲中讓大家快樂的成分去掉,就升級成中產階級的茶飲標配了。

而這個去掉快樂的成分,就是去糖化。于是“赤蘚糖醇”這個東西突然在這兩年風靡各種營銷套餐。

采用代糖“赤蘚糖醇”取代白砂糖的健康0度汽水,這是蘇打水的營銷。

采用代糖“赤蘚糖醇”取代乳糖的健康奶制品,這是植物奶的營銷。

采用人造甜味劑“阿斯巴甜”取代糖分的可樂,這是零度可樂的營銷。

成分升級,快樂減半,包裝更新,價格翻倍。這才是中產飲料的終極奧義。畢竟,喝的跟普羅大眾都是一樣的東西,怎么體現你消費升級了呢?

數據顯示,2018年全國飲料累計零售額收入達2040億元,同比增長9%。看完這組數字之后,大概就會明白,中產階級飲料的背后,早已變相指向了你的信用卡賬單。

車厘子自由或許還只存在于真·中產家庭的餐桌問題上,但茶飲自由卻真實的存在于每個年輕人的花唄和信用卡賬單里。

畢竟,在這個一杯茶飲相當于一頓午飯價錢的消費溢價時代,我們都在提前“被中產著”。

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